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怎样以顾客为中心?

来源:http://www.efemeridesdeopera.com 作者: 发表时间 : 2018-06-26 09:28 浏览 :

  编者按: 从本期开始,《商学院》将携手凯洛格公司(KeyLogic),共同为您带来哈佛商学院在线的明星产品《哈佛管理导师》系列课程内容解读,将针对企业在发展中面临的管理挑战,给出应对的办法与应用工具。

  “以顾客为中心”有点类似如今的“创新”、“人性化”等概念,成了很多企业管理者脱口而出、描绘结果的形容词,而其本身作为管理过程的重要意义却常常被忽略。企业要想发展壮大,仅靠一锤子买卖是不行的。成功取决于与顾客建立长期的可赢利关系。想要赢得顾客的忠诚,企业需要持续不懈的努力,并对顾客付出足够的关怀和关注,最终形成一条“服务利润链”(图1)以卓越服务制胜。

  那么,究竟什么是“以顾客为中心”?应该以什么顾客为中心?实现“以顾客为中心”应该怎么做?凯洛格公司国际资源副总裁徐汉群老师为我们带来了哈佛商学院荣誉退休教授詹姆斯·赫斯克特(James L. Heskett)的经典课程,分享“以顾客为中心”和“服务利润链”的智慧。

  并非所有顾客都是好顾客,实际上,有些顾客完全不适合你的公司。成功的公司清楚地了解谁是自己的理想顾客,并且能够集中精力针对这些顾客开发满足其需求的新产品。若一味地追逐并不恰当的顾客,公司将偏离其最擅长的领域,失败的可能性更大,并且在这一过程中会逐渐疏远最能带来利润的顾客。当今,大多数公司都没有投入很大精力来发展长期顾客关系。他们几乎把全部精力和资金都放在了赢得新顾客上,他们会将营销预算的10%用于留住现有顾客,而用于寻找新顾客的则占90%。同时,公司内的励结构几乎完全倾斜到了吸引新顾客上。最优厚的励通常给予那些带来新顾客的员工,而不是给那些努力使忠诚的内外部顾客满意的员工。多方面的估算表明吸引新顾客的成本是留住现有顾客所需成本的五倍甚至更多。

  研究表明,顾客保持忠诚的时间越长,为公司带来的利润就越多。在对服务公司进行的一次调查中发现,将顾客关系从五年延长到六年,可使利润率从25%升到85%。这是为什么?丽思卡尔顿酒店的数据也许可以提供些参考:在丽思卡尔顿酒店的客户中,有18%是忠诚的老客户,他们能带来80%的收入。而2%的最最忠诚的客户,能带来将近60%的收入。答案涉及到顾客忠诚度方面的“3R”原则:Retention(顾客保留)、Related sale(关联销售)和Referral(顾客推荐)。 顾客忠诚度会带来三方面的利润,每个方面都只需要你的公司投入很少的销售和营销资金。

  当然,目标顾客并非静止的,随着时间的推移,他们的期望也在不断变化。因此,服务质量不是绝对的,因为它的好坏是由顾客来判定的,而不是由服务提供方来判定。此外,对服务质量的评价也会因顾客而异。因此,能提供卓越服务质量的公司是那些不断调整产品和服务,以满足并超越顾客不断变化的期望的公司。

  在服务利润链中,我们可以看到员工的满意度、忠诚度对于提升服务质量、带来服务价值,从而提升客户满意度和忠诚度方面都有着重要的影响。

  还是丽思卡尔顿的例子。图2说明了员工敬业度和客户忠诚度之间的相互关系那是成正比的关系。忠诚的顾客可以增加公司的收入,提高公司的盈利能力,从而使公司能够投资改进服务交付系统。

  丽思卡尔顿酒店怎么做到的呢?以下一些要点或者可以帮你提升企业员工的敬业度。

  让员工有感。丽思卡尔顿酒店的座右铭是“我们以绅士淑女的态度为绅士淑女服务。”当有些客人态度、行为,甚至和酒店员工发生冲突时,座右铭能帮助丽思卡尔顿的绅士淑女自己。这时员工可以说:“我们以绅士淑女的态度为绅士淑女服务,如果您能用相应的态度对待我们,我们会非常感激您。”如果客户不能够调整自己的行为,酒店领导者就会请他去别家酒店住宿。

  价值复述。核心在于认为价值需要每日探讨,因此对于价值,永远讨论不够。

  口头文化传统。亲身地、直接地、面对面地交流比目前着的电子邮件、文本和语音信息的e时代更有意义。

  讲述积极的故事。通过有形的事例来获取、分享、激励提升信条和核心文化价值。

  领导的榜样力量。所有领导者每日积极出席列队流程,腾出工作时间为每日参与仪式做出承诺。

  评估候选人需要耐心。 让很多管理层头疼的是,招聘的员工往往不能胜任工作,实际工作能力达不到预期。丽思卡尔顿通过多重面试等复杂的流程来严格挑选:评估候选人的长处、确认每个岗位需要的品质、寻找提供服务而倍感自豪的员工。丽思卡尔顿酒店的领导者投资重金,通过结构化面试来正确评估应聘者的才能。每一个丽思卡尔顿员工在被公司“选择”而非“雇佣”之前,都经过一系列个性化的面试。 为了提高招聘的质量,面试环节不仅仅要求丽思卡尔顿酒店的部门经理参与,还邀请来自一线的取得 “考官资格”的绅士淑女。在丽思卡尔顿酒店有着28年工作经验的一位总经理托妮·米拉曾经历了14场面试。 招聘流程不仅仅帮助公司选择人才,还赋予受聘员工极大的自豪感,新的员工感到公司为了了解自己,进行了大量的投资、沟通和考察。

  充分信任和授权。 面对无条件地信赖一线员工所招致的怀疑,丽思卡尔顿的领导者:给予员工无上的尊重终将造就丰功伟绩,而消极和怀疑只会削减斗志和士气,影响服务的质量。领导者通过信任授权员工,项目的最终测试结果是客户满意,以及员工信任。在丽思卡尔顿有一个被说了无数次的例子就是他们所有的员工每天有2000美元的使用权,请注意,是每一位员工。 同时,还有一个制度与此相关,就是如果员工为客户提供优质服务的时候了这2000元钱,那么该员工需要把故事和过程分享给所有同事。因此,这件事情就变得很神圣和严肃。

  尊重是加速员工敬业度的催化剂,丽思卡尔顿的领导者们采取了一系列方法提高员工积极性:将提高员工敬业度列入管理绩效励,优先处理员工敬业问题,将其作为关键驱动因子等。这样,人才的满意度得以提高,员工队伍相对稳定,主动性、积极性和创造性都有所提升,责任分明,企业竞争力必然提升。盖洛普咨询有限公司的行政管理合伙人凯文·麦康维尔这样描述丽思卡尔顿的测评结果:“我们所做的所有测评形成的数据库中,敬业员工大约占40%,从业员工大约占45%,怠工员工大约占15%。而在丽思卡尔顿,这一比例为:敬业员工大约占63%,从业员工大约占28%,怠工员工大约占9%。事实上,整个行业的平均水平是,真正敬业的员工远远不到一半,更大比例的员工介于从业到怠工之间。而在丽思卡尔顿这种情况刚好相反。事实上,员工敬业度的提高,终将为企业利润的增长。”

  忠诚顾客与成功组织之间的关系建立在不断的双向沟通和彼此响应的基础之上,是一个动态的、不断发展的过程。一般组织和优秀组织之间的区别在于管理层是否能有效地征求反馈,倾听反馈,在内部交流此信息,并采取相应行动。公司必须将重点放在“听”上,而不是通过铺天盖地的广告和硬性推销来“讲”。虽然每个组织都建立了获得反馈的机制,但并不一定能很好地利用这些机制。

  成功的公司能够满足和超越目标顾客的期望。为了实现这一目标,公司需要不断倾听目标顾客的意见,了解他们需要哪些产品和服务来满足其需要,以及他们希望以何种方式提供这些产品或服务。但是,顾客不是一成不变的,他们的期望也在不断变化。因此,组织需要找到尽可能多的机会来倾听顾客的反馈并做出响应。每个组织都有倾听站,员工可以在此倾听顾客的反馈。

  在收集客户反馈时,不同的情况需要使用不同的方法。请根据给定的情况选择最佳方法。

  1.你的公司最近推出一个新的数码相机产品系列。这些相机在发布之初的销售情况非常好。但在相机发布三个月后,你开始收到许多顾客要求退货的报告。以下哪种方法最能帮助你收集顾客反馈,以找到这些顾客退货的原因?

  B.将一些顾客召集在一起举办一个焦点座谈会,让他们讨论各自相机遇到的问题;

  2.你是一家百货连锁公司的区域经理,你的公司最近新开了一家分店,你希望确保新分店的员工都会遵守既定的顾客服务程序。你如何才能全面地了解新分店员工是否遵守了服务流程呢?

  A.邀请顾客填写随附在收据中的快速调卷,请他们评定自己在购物体验方面的满意度,为完成调查的顾客提供抽的机会,品为价值50美元的礼券;

  B.派一些“暗中购物者”走访这家新分店,并让他们汇报该分店员工对顾客服务程序的遵守情况;

  3.您在一家成功的大型汽车公司工作。为了吸引二十多岁的年轻专业车手,您计划推出一个新的经济型运动车产品系列。你想为这些汽车设定一个合适的价值,你会使用哪种方法可以收集到最有用的信息?

  A.在你公司的网站上设立一个论坛,潜在的汽车买主可以在讨论包括定价在内的与汽车购买相关的多方面的信息;

  在为顾客提供服务的过程中出现的许多问题都是由于的流程造成的。例如,成本或最终期限会影响服务的提供,顾客在打电话求助时等待的时间太长,记账流程复杂且混乱。研究表明,服务过程质量的影响通常分为以下五类,它们可能会对顾客产生负面影响:

  在出现问题时,请牢记以上这几类影响,问题可能会与以上一个或多个影响类别有关。要确定流程问题,请从规划流程的每一步入手。检查每一步,问问自己这一步的目的是什么以及它如何为服务或产品增值。仔细思考每一个步骤中产生问题的原因。

  即使顾客不满意,也不一定意味着他们接受的服务不好。实际上,如果你没有将业务流程设计为顾客友好型流程,那么即使你提供的是世界上最好的顾客服务也无济于事。

  对于任何组织来说,最重要的流程之一是出现问题后的服务补救流程。研究表明,对进行补救能够有效地增加顾客的忠诚度和提高公司的盈利能力。体验过创造性的服务补救措施的顾客向他人倾诉的几率要大于第一次就体验了惯常优质服务的顾客。满意的顾客比其他顾客更有可能直接向公司反馈问题和提出抱怨。企业应该学会如何使用和分享服务补救流程中收集的有价值信息,重新设计并改进自己的产品和服务。

  需要提醒企业管理者的是,在执行服务补救流程的过程中,必须给予员工一定的解决问题的度。如果没有适当的度,组织将无法有效地执行服务补救流程。

  如果你知道问题需要一段时间才能得到解决,请竭尽所能使顾客在等待的这段时间里感到放心。

  有人发脾气时,不要认为是针对你个人。顾客是因为问题生气,而不是因为你。因此,倾听即可。让发脾气的人说出他或她的感受。

  如果你需要其他人参与解决问题,请向其说明问题,以便顾客不必向每个人重复解释。而且即使已有其他人在帮忙想办法,你仍需要继续参与问题的解决过程。

  千万不要问顾客问题是否已解决以及发生了什么事。这些问题的答案是你早就应该知道的。

  顾客保留与顾客之间保持长期合作关系可以为公司创造稳定的收入流,因为顾客会不断购买产品。营销费用也会减少,而且随着顾客对公司产品和流程越来越熟悉,服务顾客所需的费用也会下降。

  忠诚的顾客还会带来关联销售 。向现有顾客销售新产品和服务产生的利润比向新顾客销售获得的利润要大得多。有远见卓识的公司善于通过倾听忠诚顾客的和意见来开发新产品。因此,这些忠诚顾客购买新产品的可能性更高,因为新产品就是为了满足他们的需求而设计的,而且他们也已对公司有了一定程度的信任。

  顾客推荐是最好的市场宣传。积极的顾客推荐对利润和业务增长至关重要。研究表明,满意的顾客可能会将自己的良好体验告诉5个人,而不满意的顾客可能会将自己的不良体验告诉11个人。从你自己的经验就可以知道,口碑相传比传统的营销方式更有分量。

  说明:哈佛商学在线源自哈佛商学院,由哈佛商学院出版公司出品,是全球的领导力在线学习资源。包括三套核心课程:面向各级经理人的《哈佛管理导师》(HARVARD MANAGEMENTOR),专注于新经理或基层经理培养的《新经理成长地图》(STEPPING UP TO MANAGEMENT)以及适合正处于晋升、转岗、转型中的中高层管理者学习的《领导力加速》(LEADERSHIP TRANSITIONS)。凯洛格公司(KeyLogic)是哈佛商学在线中国独家合作伙伴。

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